推翻刻板印象的高牆

合作專案

1 個月前

既然是面對與上世代高齡者截然不同的新世代高齡者，就不能用過去的刻板印象來理解其價值觀與需求。根深蒂固的錯誤認知，乃至似是而非的「謠傳」，經常成為挖掘熟齡商機的絆腳石，是時候拋下成見重新認識這些新世代高齡者。

高齡者都很有錢

許多人認為熟齡人士工作了大半輩子，有車、有房的他們一定口袋很深，是經濟相對富裕的族群，但事實上並不然。從主計處的《家庭收支調查報告》結果可以發現，經濟戶長年齡在65歲以上的家戶，在可支配所得與消費支出方面都大幅度地降低，與可支配所得與消費支出最高的45～54歲族群相比，可支配所得從每年117萬減至63萬，減幅高達46%，消費支出方面也從每年93萬減至55萬，減幅高達41%。

經濟戶長年齡65歲以上之家庭，因為經濟來源多仰賴養老年金，收入規模驟減，同時也因為不知道還有多少年歲要過，對未來充滿不安，所以能省則省，消費支出緊縮，因此縱然身家富裕，多數人也是物欲低迷，鮮少有衝動購物的行為。

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高齡市場很龐大

在現行消費市場當中，以年齡一刀切的情形十分普遍，只要年過「65歲」即可享受敬老優惠，就連大眾運輸工具上的博愛座，都可使用的理直氣壯，彷彿所有65歲以上的熟齡人士都是一個模子刻出來的。

但事實上65歲以上的熟齡人士其實存有極大的個體差異，這些差異不僅是來自於個人身體健康（慢性病、失能與否）上的不同，也存在於家庭狀態（獨居、與子女或孫子女同住）、工作（退休或再就業），以及前述章節所提及的世代差異。

雖然年齡增長會造成生理機能上的衰退，體力變差、肌肉萎縮、老眼昏花、體態佝僂、慢性病纏身，但是不同年齡層彼此之間還是存有不同的消費重點，50歲的人需要的可能是訴求抗老的產品，60歲需要的是保護關節、維持肌力、保持身體健康、退休規劃、自我實現方面的產品及服務，而70歲需要面對的可能是牙口不好、自立生活、生前整理、喪葬安排、等問題，這些都會影響到消費需求。

而熟齡人士獨居或是與家人同住與否，其實也會影響消費需求。獨居時採購生鮮食物或生活用品，多會選擇少量、小包裝、簡單、方便為主，若是無法自行外出購物，需要他人協助時，便容易出現囤積加工食品與生活用品的情形。又或是與孫子女同住，幫孫子女添點衣物、買個玩具，也是人之常情的消費。因此，即便是65歲以上的熟齡市場，其實也是許多細碎市場的集合，隨著生理年齡、生活型態、家庭狀態、世代嗜好等影響而有所不同，欲搶進熟齡商機的企業，一定要深入了解各目標客群的需求，才能找出對的產品與服務設計，精準地行銷溝通。

年長者必定不健康，需要照顧

根據2018年9月衛福部公布《106年老年人狀況調查》報告（2018年9月出版，下次調查時間為2021年）中顯示，在65～69歲族群當中，男性有59.32%、女性有56.61%的人罹患慢性病，但這個族群的人當中，卻只有男性6.16%及女性7.2%的人表示，自己在不用手支撐的狀況下無法從椅子上站起來。又若更進一步比較衛福部所公布的「照顧管理評估量表」的衰弱指標，則會發現有2項以上衰弱指標的熟齡人士，其實占比並不高。

這樣的結果顯示，人們並非一到65歲就會全身病痛虛弱到需要家人隨侍在側，多數人是在罹患有慢性病的狀態下，與疾病和平相處，尚可自理生活。日本小說家村上春樹在他的作品《舞舞舞》當中曾經寫道：「我一直以為人是慢慢變老的，其實不是，人是一瞬間變老的」，而這所謂的一瞬間變老，往往是在發生意外事故、急症發作後，生理機能快速衰退。》

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年長者不會也不願學習新事物

多數人普遍認為，年紀大了腦子不靈活，對於新知識的學習很慢，理解力變差，要學新東西很難。但許多熟齡人士的表現都相當讓人感到驚艷，其中相當知名的一個例子是誕生於1935年（現年84歲）的日本女性若宮正子，僅有高中畢業學歷的若宮女士，60歲開始自學電腦，起初是以Skype的方式，向程式設計師朋友學習撰寫程式，學習手機App的程式語言「Swift」，開發出一款以日本女兒節娃娃為主題的App，取名為「Hinadan」，因而聲名大噪。

2014年登上TED×TOKYO論壇，以「銀髮族如何活躍於網路世界」為題進行演講，分享自身的學習歷程，接受日本與國際媒體爭相訪問。並在運用「Google翻譯」的協助下，接受了美國電視台的書面採訪，引起蘋果公司執行長庫克（Tim Cook）的注意，邀其出席參加蘋果公司的2017 年的開發者大會（Worldwide Developers Conference, WWDC）。

若宮正子老奶奶的例子讓世人明白，只要有意願，對於有興趣事物，老年人的大腦一樣可以學得很好。因此熟齡者學習新知最大的障礙，不是腦部功能退化，而是心理缺乏自信，別再用「老狗學不會新把戲」的刻板印象局限了商品及服務的開發，讓熟齡人士「活到老，學到老」也是一門好生意。

老人都有3C產品恐懼症

新世代高齡者對於3C產品的接受度與熟悉度，與上世代高齡者之間有極大的差異。每日清晨流竄在即時通訊軟體社群裡的早安長輩圖，展現出對智慧型手機的嫻熟與依賴，過往得面對面才能進行的交誼活動，現在用智慧型手機也可以，運用智慧型手機進行社交娛樂活動不再是年輕人的專利，就連手機遊戲「Pokemon Go」也擄獲熟齡人士的心，培養出一群追逐虛擬寶貝的資深玩家。隨處都可連網的便利環境，讓台灣已成為數位網路化社會，許多人還同時擁有不只一項3C產品，如智慧型手機、平板電腦、智慧健康手環等。比較2018年與2019年不同世代的上網率可發現，55歲以上的上網路率雖不及X、Y、Z世代，但在一年之內也大幅增加了2成之多。若更進一步比較所使用的網路服務前5名，則會發現，55 歲以上族群最常使用的是即時通訊軟體（91.9%），其次是上網看網路新聞（83.7%）。